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ＬＯＪＡＳとは
http://www.lohasclub.org/100.html
LOHASってな〜に？
LOHAS＝ Lifestyles of Health and Sustainability
の頭文字をとった略語で、健康を重視し、持続可能な社会生活を心がける生活スタイル「LOHAS」ローハスが米国で注目されている。
日本でこんなレポートを紹介したのが、消費生活アドバイザー 大和田順子氏で、2002年９月21日付日本経済新聞でレポートしたのがきっかけとなり、最近ではしばしば目にするキーワードとなりました。
どうして LOHASが…！
1970年代から大量生産、大量消費で先進工業国は便利・豊かさを手に入れる一方、1990年代は深刻な環境汚染、地球温暖化によって国や大企業も深刻で複雑な環境問題に直面し、国際的に取り組みを始めました。
また従来の産業構造にとらわれないクリエイティブな仕事や企業が台頭し、新しい価値観を持つ、例えば地球環境や人間関係、社会正義、自己啓発に深い関心を寄せる人々が出現してきました。
社会学者のポール・レイ氏とシェリー・アンダーソン氏は、「カルチャークリエイティブ」の概念でこの現象を表現しました。
このような状況を背景に、健康や環境を重視したライフスタイルを持つ新しい消費者層が生まれてきました。
LOHASなワケ
今までのような生産と消費を続けては環境破壊が進み、持続性のある経済も維持できないと企業や国が少し気が付いています。一般の人々も「このまま行くと何か変だな！続くのかな？」と感じてきています。
明確なロードマップがなく、立ち止まっている。かといって『昔の暮らし』や『貧乏な感じ』、『攻撃的な環境運動』もイヤだなと思っていて、一番オシャレな自分らしい生き方を考えるとLOHAS的な生き方になってしまう。そんな人達が拡大しているというのが、ちょうど今なのです。
従来型の経済『プランA』を選択するのか、持続可能な経済『プランB』を選択するのか、アメリカのレスター・ブラウン博士は、問いかけています。
LOHAS企業の飛躍
自然食のマーケットは地球環境の悪化とともに注目を集め、21世紀に入りエコロジーに前向きな「ローハス企業」の業績は飛躍的に拡大しています。
「ナチュラル・アドバンテージ」の著者アラン・ヒークスは持続可能な経済を有機農場の自然を尊重する農法と重ね合わせ、化学肥料や農薬にたよる慣行農業を直線的で機構的考え方として有機的農法の循環的で有機的な考え方に改めていくことが持続可能な経済であり農法であると説いています。
有機農法が自然を尊重することによって持続的な収穫を得ていることから、そのノウハウをビジネスの成功にいかに関係するかを『ナチュラル・アドバンテージ』の中で有機的成長の７原則として成功への特性を導き出している。
LOHAS STYLE
'Fringe' are now mainstream.
アメリカの雑誌「LOHAS
Journal」では『今までマイナーと考えられてきた LOHAS スタイル
は、今や主流である。』と表現しています。調査によれば、米国成人人口の30％、約5000万人以上が LOHAS
を重視する消費者であり、米国での市場規模は2268億ドル（約30兆円）全世界では5400億ドル余にのぼる、と発表しています。
その消費者イメージは…
LOHAS Journal
■ 環境にやさしいライフスタイルを心掛けている。
（例えば、商品の選択をする場合、価格よりも性能が良い、環境に優しい、デザインが良いが判断の大切なポイントと考えている。）
■ 持続可能な経済の実現を願っている。
（例えば、地球環境に負荷を掛けない、風力発電等の自然エネルギーの活用、サスティナブルな農業、地球温暖化の防止、エネルギー源の水素化の実現など）
■ 予防医学・代替医療を心掛け、なるべく薬に頼らない。
（例えば、運動、食育、医学についても気に掛けている。）
■ ヘルシーな食品やナチュラルなパーソナルケアー製品を愛用している。
（例えば、有機野菜や化学添加物の少ない食品を選び、自然系洗剤等を使う。）
■ 自己啓発のために投資する。
(例えば、異文化との接触、ヨガや習い事、友人関係への時間投資）
平均年齢は42歳、30％が大学卒、年収は全米平均以上、60％が女性といってます。
日本でも博報堂が首都圏在住者を対象にした調査では「現在はやっていないが、今後やってみたい環境配慮型の行動」として「環境問題に取り組みが進んでいる企業の品物を買う」という回答が65.1％でトップとなりました。
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